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    1. 「狂飆」在淘寶上狂飆

      創業
      2023
      02/04
      18:31
      亞設網
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      宇宙的盡頭是帶貨,熱點的盡頭是淘寶。

      「狂飆」在淘寶上狂飆

      編者按:本文來自微信公眾號 降噪NoNoise(ID:forjingyijing),作者:戴菁,創業邦經授權轉載

      01 高啟強和「小破球兒」,為何成了最強帶貨「主播」

      帶著許多劇迷的意難平,開年第一爆款劇《狂飆》走向終局。

      要想知道這部劇有多火爆,地鐵、微博和淘寶大概是三個絕佳的觀察空間。劇情在地鐵乘客的手機、站臺黃馬甲大爺大媽志愿者的聊天中延續;演員演技連同劇透內容在微博熱搜中滾動;「高啟強周邊」和「大嫂同款」則制造了一個又一個淘寶熱搜。

      以2月1日《狂飆》大結局當晚為例,微博熱搜前5的話題中,4個與《狂飆》有關,另外一個是#春天的腳步越來越近了#,夾在高啟強、張頌文、保護傘、安欣的中間,亂入感十足;至于淘寶上,狂飆同名小說、大嫂同款口紅、《孫子兵法》持續霸榜淘寶熱搜。

      在這部豆瓣評分8.9的破圈之作面前,似乎很難說得清最大贏家是愛奇藝還是張頌文,但要說隱形贏家,應該少不了微博和淘寶。

      站在觀眾的角度,我們從前兩類平臺尋找審美共鳴、瞬時體驗;在淘寶則尋求以實體物品為載體的情感延續,或者某種身份認同感。

      后者恰是影視劇周邊開發的內驅力。正如奈飛紀錄片《玩具之旅》(The Toy That Made Us)顧問、社會學教授John Tenuto所言,「電影是一種抽象的東西,看一場電影對我們來說只是一種瞬時的體驗,我們必須有能夠觸碰的實體才能感覺它是真實的,這是人類的天性。因此,一切抽象的東西都有某種實質性的標志,比如國旗、宗教符號,這樣我就能摸著這件東西說:‘這是我的信仰?!?/p>

      由此不難理解《狂飆》在電商平臺上制造的「狂熱」——除了帶火等離子電視、大嫂同款口紅等商品外,還把《孫子兵法》以及《狂飆》同名小說推上了淘寶熱搜,進了許多人的新年書單。

      「狂飆」在淘寶上狂飆

      影視劇刷屏,淘寶「躺上」熱搜

      《孫子兵法》是劇中主角高啟強的人生之書?!浮畤鷰煴仃I,窮寇勿迫’。如果你圍剿敵人,你有制勝的把握,也一定要留一個缺口,讓他逃跑,否則他會做困獸之爭」,高啟強對《孫子兵法》的參悟和運用,大概稱得上十級學者。

      現實世界中無論是華為創始人任正非,還是經營之神松下幸之助,都是《孫子兵法》的知名擁躉,松下幸之助甚至能背誦全篇,但要說到「帶貨」能力,恐怕還得高啟強。

      一家淘寶書店的銷售數據顯示,「啟強同款」《孫子兵法》月銷量3萬+;有淘寶店客服告訴媒體,這本書已經賣斷貨,預售需要25天發貨。甚至有劇迷在買家問答頁面留言:看完這個可以成為高啟強嗎?

      《狂飆》女性角色「大嫂」的帶貨能力大概不輸高啟強。從券后16.9元的復古紅橘口紅、寶貝數量超過7萬件的「大嫂同款耳環」到蛋卷發,再到港風服裝,淘寶店主的影視「周邊」捕捉能力和供應鏈能力,反過來正在持續助推熱播劇的話題熱度。

      《狂飆》收官后,許多還處于「狂飆后遺癥」當中的網友又涌向直播間。2月2日,《狂飆》同名小說出版方在「青島出版社官方旗艦店」淘寶直播間首發,老默扮演者馮兵、黃瑤扮演者程金銘空降直播間與劇迷互動。據說小說與電視劇大結局劇情有所不同,直播還沒結束,首批庫存小說已經賣光了。劇迷野性消費之瘋狂讓出版社都感到意外。

      這一現象并非孤例。

      在《狂飆》之前,動畫片《中國奇譚》、電影《滿江紅》等口碑之作也都展示了各自的帶貨能力?!吨袊孀T》開播不到10天,淘寶的鵝鵝鵝套娃、小野豬便簽夾售罄下架。對此,上美影官方旗艦店緊急貼出告示,「新款周邊正在抓緊設計和趕制中,工廠機器已經開足馬力(冒煙)了?!闺娪啊稘M江紅》相關的歷史圖書《岳飛傳》,也沖上了淘寶熱搜。

      北京電影學院管理學院院長、中國電影產業研究院執行院長吳曼芳教授表示,《熱門影視劇也成為了淘寶最強帶貨主播。淘寶作為國民消費平臺,不僅是“潮流風向標”、“爆款制造機”,還能挖掘了消費潛力,反哺影視文化創作。

      不過真正掀起「周邊」狂飆的還是春節檔科幻電影《流浪地球2》。如果說《狂飆》帶火的商品缺少明顯身份認同的「標簽」屬性,那《流浪地球2》走的大概是最為標準的IP變現之路,也是目前國產電影在周邊開發中人氣最高的一次——

      《流浪地球2》熱映后,IP運營方之一賽凡科幻空間在淘寶眾籌發布了三款周邊產品:數字生命卡U盤、多功能全地形運輸機械狗「笨笨」、人工智能MOSS,原本眾籌目標是10萬元,結果金額很快破億。賽凡科幻不得不臨時「閉店」,并主動呼吁影迷理性消費。

      「狂飆」在淘寶上狂飆

      熱點外溢到淘寶

      有接近賽凡科幻的業內人士透露,前幾年賽凡過得挺苦的,團隊總共就十多個人,這次爆火應該也在意料之外。

      中國電影家協會理論評論委員會理事委員、電影學博士、著名影評人虞昕認為,眾籌這種方式能最大限度降低商家風險。觀眾對影視周邊的熱情,能迅速轉化為生產銷售的動能,反哺影視創作。淘寶這樣的國民消費平臺,成為影視周邊的「爆款制造機」,這個影視文化消費的新動向,也體現出整個中國影視產業的發展趨勢。

      一位青年科幻作家告訴《降噪NoNoise》,電影票房多寡固然很重要,但衍生品的成功對科幻這種類型片來說意義更大,這意味著產業擴展、受眾培養上了正軌?!甘鼙妼ρ苌返南M,比票房更能反映電影背后的文化價值。畢竟《星戰》那種盛景,國外已經玩了很多年了?!?/p>

      據了解,海外電影行業的盈利只有30%-40%來自電影票房,其他收入大多自周邊衍生品開發和版權許可。作為周邊運營最為成功的IP,《星球大戰》11部電影全球總票房約為102.91億美元,而商品收入超過422億美元,是票房的四倍。導演盧卡斯在拍攝《星戰》時,向投資方讓渡了很多權益,但周邊開發權權始終未曾松手。

      《流浪地球2》讓國內科幻愛好者看到希望。有意思的是,「小破球」眾籌過億的盛況在點燃國內科幻愛好者熱血的同時,也把平臺方淘寶送上了熱搜和各大媒體標題。

      這大概是淘寶開年第一次「躺」上了熱搜。

      02 熱點的盡頭在淘寶?

      電商平臺「躺」上熱搜的背后,暗含了兩個趨勢:一是國產影視敘事能力和創作形式的嬗變,這是一切IP商業化的前提。

      國內還沒有一家真正意義上的「迪士尼」,所以憑空制造「女明星」玲娜貝爾這種IP開發方式似乎很難行得通。只有附著在一個好故事上的某種身份認同、文化認同,才能賦予影視衍生品更長的生命周期?!读骼说厍?》淘寶眾籌的創紀錄,便是這種趨勢的一個代表。

      周邊的變現效果,很大程度上也取決于消費決策通道的影響力。此為趨勢之二。

      當熱點流量涌向渠道、尋求以「周邊」變現,好比天空降下一場大雨,不同渠道都用盆子來接水。這個時候,誰的盆子大,誰就接的多。

      具體到電商平臺,這個「盆子」的容量不只是年度活躍用戶總數,更是無形的用戶心智。

      一個很鮮活的例子——《狂飆》爆火后,同名的強盛集團在某短視頻平臺的一場直播,涌入了100萬人次,但櫥窗頁面顯示的已售寶貝只有50多件。熱度并未帶來銷量,如果要尋求一個合理解釋,只能說涌入直播間的人群更多是奔著獵奇、湊個熱鬧,并沒有帶著明確的購物目標。

      所以說用戶心智是消費決策轉化的關鍵一步。占有用戶心智,意味著用戶會憑借「肌肉記憶」下意識做出的那個選擇。正如營銷經典《定位》中所言,「商戰的終極戰爭在用戶心智?!?/p>

      從熱搜上的影視劇「周邊」的營銷爆發軌跡來看,淘寶仍是占領用戶心智最大的那個盆子。在互聯網中文語境中,百度代指搜索,知乎等于問答,淘寶代表消費。

      當用戶需要主動作出消費選擇時,他們大概率第一時間打開淘寶。比如寒潮來臨時買件羽絨服,看完春晚淘件某某同款……這些膝跳反應式的消費習慣背后,是淘寶作為國民消費平臺構筑起來的用戶心智,或者說「群眾基礎」。

      這種「江湖地位」如同一枚磁鐵,讓社會熱點的周邊變現,持續向淘寶聚攏。

      互聯網平臺的用戶數量可能短時內爆發,但「用戶心智」這種抽象的東西很難在一朝一夕內速成。

      這也是小紅書、B站、知乎們的苦惱根源,幾家內容社區都曾設想把電商作為重要的增長曲線,但用戶在小紅書「種草」后,還是會習慣性地回到淘寶、京東等電商平臺「拔草」,這導致在電商路徑上,內容平臺無法形成商業閉環。

      反之,對于流量承接方,消費者心智的「標簽」一旦形成,便如同轉動起來的飛輪,速度越來越快,勢能越來越強。這種勢能將平臺帶到國民應用的高度。

      正如在《流浪地球2》周邊眾籌破億后,有網友調侃的那樣——宇宙的盡頭是帶貨,熱點的盡頭是淘寶。

      THE END
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